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Glossário de Audience Intelligence

O que é uma persona?

Um persona é uma figura fictícia criada para representar um segmento de público real, à qual se atribui um nome, uma situação e um conjunto de motivações. Trata-se de um recurso para tornar um segmento memorável — não de um resultado de investigação, e é precisamente na confusão entre ambos que reside a maior parte dos problemas.

As personas justificam a sua existência por uma razão: uma equipa que conceba produtos para «mulheres dos 25 aos 44 anos, do grupo ABC1, residentes em áreas urbanas» irá produzir algo diferente de uma equipa que conceba para uma pessoa específica. A abstração é o objetivo e constitui, simultaneamente, o risco.

O que deve constar num

  • O segmento que representa — identificada explicitamente, com a indicação da sua dimensão. Uma persona sem um segmento subjacente é apenas um esboço de personagem.
  • Fundamentos comportamentais — o que este segmento faz realmente, na prática, e não apenas na imaginação.
  • Motivação relativa à categoria — o que os levaria ou não a participar. O fator que influencia as decisões.
  • Onde e como podem ser contactados — a geografia e o comportamento dos meios de comunicação, que é o que transforma uma persona num plano.
  • O que é que os faria desistir? — normalmente mais útil do que aquilo que os atrai, e quase sempre ausente.

As quatro formas como as pessoas falham

  • Inventado, em vez de derivado. Uma persona criada num workshop reflete os pressupostos da equipa e confere-lhes, assim, a credibilidade da investigação.
  • Um pormenor que não implica qualquer decisão. Um pedido de café preferido e uma fotografia de arquivo conferem realismo a uma persona, sem, no entanto, a tornarem útil. Se um pormenor não alterar uma decisão, trata-se de mero adorno.
  • Congelado. As pessoas, elaboradas uma única vez e utilizadas como referência durante anos, descrevem um público que, entretanto, evoluiu.
  • Sem tamanho definido. Cinco personalidades apresentadas como iguais, em que uma representa 60 % do público e outra 4 %, distorcem todas as prioridades que se seguem.

O teste: alguém poderia verificar se esta persona está correta? Se nenhuma afirmação nela for falsificável, trata-se de uma narrativa sobre o público e não de uma descrição do mesmo.

Fundamentar uma persona com base em dados

A sequência prática é: primeiro os segmentos, depois as personas. Defina os segmentos com base no comportamento observado — dados demográficos, geográficos, afinidades, meios de comunicação —, confirme se cada um é suficientemente grande e distinto para ser relevante e, em seguida, elabore uma persona para cada um, como um resumo de fácil compreensão do que os dados já revelaram. Redigida nessa ordem, a persona torna-se mais fácil de memorizar, sem recorrer a invenções.

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